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COVID-19 rebrote de las redes sociales digitales en campañas electorales.

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Vuelteras y vuelteros, hoy en día el ABC de cualquier campaña electoral, dicta que es necesario que dentro de tu plan tengas acciones que atiendan las redes sociales de tu candidata o en su defecto candidato. Quienes tienen la aspiración y aquellos que tenemos la oportunidad de fungir como “estrategas” políticos, muchas veces damos por sentado que las redes sociales digitales deben colaborar para la planeación y realización de la estrategia, sin darle una mayor prioridad. Gran error…

La lógica es simple y nunca podemos pecar por exceso de sentido común, hoy vivimos en la covidaneidad, lo que implica distanciamiento social. Siguiendo la línea de lógicas clásicas y sin medias tintas, entendamos que no es viable en este momento hacer campañas conservadora y esperar ganar, porque no se pueden realizar actividades grupales. Tampoco es suficiente limitarnos al dicho “necesitamos campañas digitalmente disruptivas”, porque decir eso y nada es lo mismo.

En este parecer, se busca brindarles ideas que colaboren en su pensamiento sistémico y puedan serles de utilidad para la generación de estrategias, ya sean de operación política-electoral, comunicación o por demás menesteres de su interés. Dicho esto, comenzamos con la máxima que rige este parecer: repensemos la función de las redes sociales como herramientas estratégicas.

No es la plataforma (stupid), es la creatividad estratégica. 

Se piensa que Facebook, Instagram y YouTube tienen un pie y medio en el cementerio digital donde enterramos las redes de antaño como Hi5, MySpace, Messenger, Vine y por demás plataformas que hoy en día no son más que un recuerdo millenial. Esta consideración más que errónea, es una evidente falta de reflexión, no obstante, donde alguien vislumbra un acabose, detectamos una oportunidad, que es capitalizar los espacios que el resto de los estrategas consideran fallidos o no entienden.

En este sentido, para llevar a cabo esta capitalización, es necesario activar nuestra creatividad estratégica para darle así un giro de actualidad a la utilidad de estas redes sociales digitales, que aún pueden dar mucho. Pero ojo, este giro de actualidad que está potenciado por la creatividad de usabilidad debe contar con una estrategia bien definida detrás, pues de no ser así, nuestras acciones serán ocurrencias que no harán más que pasar desapercibidas o -en el peor de los casos- inconscientemente atentar contra el objetivo de nuestro cliente. 

Un ejemplo de una pobre estrategia de usabilidad es el caso del político mexicano Samuel Garcia, quien compite por un puesto de gobernador (Presidente de Comunidad) en el proceso electoral mexicano 2021. Es un político joven cuya pareja Mariana Rodríguez Cantú fue influencer por un tiempo, estos dos atributos fueron el combustible para llegar a una solución “estratégica”, usar Facebook, Instagram y TikTok para posicionar al candidato.

Este video genero un sentimiento de malestar en un espectro amplio de la ciudadanía mexicana, pues tacharon al político de machista. Estrategia MalPensada.

Sus esfuerzos no han rendido frutos, pues en encuestas recientes su popularidad no ha dado los outputs que estas acciones esperaban. El gran fallo, consiste en que no están definidos los shakeholders, por lo tanto el mensaje es ambiguo y los canales de difusión confusos. Se podría pensar que el problema es que Facebook ya no genera el engagement que generó en 2016, pero eso no es preciso, el problema es que no existe una estrategia detrás que capitalice las posibilidades de esta plataforma. 

Un ejemplo contrario es el que hoy en día ya es un lugar común entre los estrategas, el “en vivo” de Alexandra Ocasio-Cortez jugando Among Us. Esta acción estuvo muy bien pensada y calculada pues todos los elementos que la componen son afines; 1) Ocasio- Cortez es una política joven, 2) se difundió el rumor que era activa en juegos como League of Legends, por lo tanto tenía un perfil de gamer, 3) utilizo la red adecuada para la transmisión del mensaje, que en este caso fue Twitch; ¿el resultado? el séptimo live streaming con más vistas en la historia de dicha plataforma.

Disfruten los mejores momentos de Alexandra Ocasio-Cortez jugando Among Us. Ojo, noten el lenguaje que utiliza, el color de su avatar y sobre todo la naturalidad de sus reacciones. Estrategia BienPensada.

No es sencillo generar acciones estratégicamente creativas, pero de serlo cualquiera lo haría. Por eso es importante que capitalizamos las posibilidades que dan las herramientas clásicas (FB, IG, etc.) pero bajo el paraguas de una estrategia que las sustente. Si tenemos claro el objetivo, audiencia y mensaje, sabremos qué red social es la que nos generará mayores positivos, pero si nos quedamos con el reducto de “los jóvenes están en las redes”, estamos muertos. 

Nueva generación y nuevas plataformas.

Amén de lo anterior,  en las elecciones del año pasado (República Dominicana, Estados Unidos, etc) y las que se están operando en 2021, se  ha buscado adaptar nuestra forma de interactuar para mantenernos no solamente conectados, sino también entretenidos

Las generaciones jóvenes a falta de espacios públicos donde convivir, han migrado a espacios públicos digitales en los que han creado nuevas dinámicas de socialización y entretenimiento. Tal es el caso de TikTok, el cual ha tenido un crecimiento exponencial a partir de la pandemia. Su narrativa es diferente a lo que nos tienen acostumbrados las redes sociales que llevan activas por más tiempo como es el caso de Facebook, Twitter e incluso Instagram. 

Twitch es otro caso interesante del cual debemos aprender mucho. Es una plataforma adquirida por Amazon en 2014, que mediante el formato de streaming, te permite conectarte en vivo con los creadores de contenido durante horas viéndolos jugar videojuegos o haciendo dinámicas diversas. Si bien esta plataforma es utilizada en mayor porcentaje por hombres jóvenes interesados en videojuegos y tecnología, poco a poco se ha abierto camino para posicionarse como el principal competidor de Youtube actualmente. 

Dicho esto, es nuestro deber pensar desde una perspectiva estratégica y preguntarnos ¿qué hacer para que Twitch y TikTok capitalicen a mi cliente?. Los ejemplos son varios, pero tengamos en cuenta quien es nuestro cliente, porque es impensable poner a un líder tan institucional como Vladímir Putin o Angela Merkel haciendo challenges en TikTok. Recordad, nunca habrás de ridiculizad en vano, y hay personajes que este tipo de acciones simplemente no les van. 

¿Mítines por Zoom? 

Las campañas políticas son en su concepción primigenia sólo una cosa, difusión. Siempre se ha dado a conocer al agente político mediante perifoneos, reuniones con los ciudadanos, visitas a poblados, puerta a puerta, y por supuesto mítines, todas acciones de comunicación masiva presencial. Sin embargo, la COVID-19 llegó para replantear dicha estructura, pues la distancia social es condición de vida.

En este sentido pregunto: ¿es la solución los mítines por zoom? o conversaciones con las estructuras partidistas por  WhatsApp (o Signal o Telegram), o la difusión de los productos tradicionales pero en medios digitales. Pregunto, ¿es la solución trasladar lo que se había hecho tradicionalmente en campaña al mundo digital?, la respuesta es no.

Vivimos un momento único de innovación, donde las estructuras sociales están pasando por un reacomodo. Tenemos campo libre de acción para cambiar la forma de hacer campañas políticas. Quien pueda contestar a esta pregunta, quien pueda solucionar el acertijo no solo se convertirá en lo máximo en estrategia política, sino que cambiará la dinámica para siempre, y también se inflará de billetes, obviamente. 

Queridos vuelteras y vuelteros, démonos a la tarea de pensarlo, lamentablemente no tengo la respuesta a la pregunta, pero ponerla sobre la mesa es un avance, es ahora deber de nuestra comunidad encontrar la solución. Somos una nueva generación de profesionales, actuemos como tal. 

En conclusión, el mensaje de este parecer consta de poner en duda no sólo los canales, de difusión, ni los mensajes, ni la usabilidad de las redes sociales como una herramienta indispensable ante la covidianeidad. El mensaje es que tenemos la oportunidad de replantear la forma de hacer campañas pero de manera estructural, insisto, no basta con decir los jóvenes están en las redes.


Un “pilón”, a parecer personal el único intento real para reestructurar la planeación y por lo tanto las acciones llevadas a cabo en una estrategia electoral, es el animal crossing de Joe Biden. Les hago la invitación para que puedan profundizar en esta “isla”, es la punta de lanza y un intento interesante para un nuevo estilo de estrategias que deben utilizarse ante una covidianeidad que por lo visto no terminará pronto.

Pedro Augusto León Pérez, licenciado en Historia por la Universidad Iberoamericana, especialista en Comunicación y Campañas Políticas por la Universidad Nacional Autónoma de México, Máster en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra y master of none.

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Con esa misión en mente, me he desempeñado como en los campos de la diplomacia pública, la gestión de gobierno, en organizaciones intergubernamentales y en campañas políticas en Estados Unidos, Panamá y España. Escribo en Vuelta y Vuelta y brindo mis análisis de política y comunicación en La Previa de TVN Radio (Panamá).

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