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La importancia de un buen marco

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En el país de Borges y Gardel los ánimos han estado caldeados últimamente. Hace apenas unas semanas el Senado argentino aprobó, entre amplias movilizaciones de la sociedad civil, la legalización del aborto. Una práctica prohibida en Argentina hasta ese momento -con las excepciones de violación o riesgo para la vida de la madre- y que ha enfrentado a grandes sectores de la población.

Durante los últimos meses hemos visto como la ‘ola celeste’ y la ‘marea verde’ convergían en las calles de todo el país tratando de persuadir a los senadores indecisos. Ante una votación tan ajustada, la decisión de un puñado de senadores decantaría la decisión hacia un lado o el otro. Ambos sectores trataban de influir en estos políticos y en su entorno a través de las movilizaciones en la calle, las redes sociales y los medios de comunicación.

¿Y por qué hablamos de esto hoy aquí? Porque este particular asunto del aborto, tan sujeto a debate en las sociedades occidentales, nos sirve como un ejemplo perfecto para ilustrar el ejercicio que en comunicación se conoce como «framing»: el arte de establecer el marco que delimite el desarrollo de un debate. Y es que elegir bien cuál es el asunto clave, qué enfoque queremos darle y de qué forma intentaremos hacerlo llegar a la opinión pública, son aspectos que pueden marcar el éxito o el fracaso de una iniciativa.

Así, cada candidato, causa o debate social debe establecer una serie de resonancias asociadas a su proyecto. Una serie de elementos que despierten «algo» en los receptores del mensaje. Y es que para que funcione, un buen «frame» debe contar con tres tipos de resonancias: personales, provenientes de la propia experiencia vital de los ciudadanos, culturales, originadas por la cultura política compartida, y mediáticas, pues los medios de comunicación son fundamentales para que calen nuestro mensaje y nuestra interpretación del asunto. La utilización de estas resonancias en la construcción de nuestro marco nos ayuda, no a delimitar de manera explícita los contornos de nuestro mensaje, sino a asociarlo a una serie de elementos que despierten apegos, recuerdos y emociones. Solo así haremos que cale nuestro mensaje. 

En el asunto que hemos elegido como ejemplo, con solo echar un vistazo a las redes sociales vemos como ambas facciones han esbozado a través de su labor comunicativa los «frames» a utilizar en su intento de influencia pública: la marea verde frente a la ola azul -asociar un color o una simbología concreta al movimiento siempre ayuda a asentar un «frame»- o el derecho a decidir frente al derecho a la vida, un mensaje que exhibe desde una óptica positiva la raíz de ambas causas.  Además, en este asunto se suman las resonancias psicológicas, o aquellas relacionadas con los valores de los destinatarios: la cultura de la vida frente a la cultura de la muerte, o visto desde el otro lado, el amparo de la ley frente a la clandestinidad obligada de las mujeres más desfavorecidas.

Podemos concluir que el objetivo de esta estrategia es doble: reforzar tu posición y mejorar la percepción social de tu causa a través de la influencia en la opinión pública. Liderar el debate imponiendo tu marco. De esta forma, la utilización del «framing» nos enseña que la interpretación de los acontecimientos tiene consecuencias relevantes, y que los conceptos que manejamos no son solamente palabras aisladas, sino ideas con toda una carga social y cultural detrás.

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De Panamá para el mundo. Creo firmemente en la sabiduría de ese trillado pero atinado de slogan panameño de ser «puente del mundo y corazón del universo«. Con la comunicación, la estrategia y el diálogo se pueden abrir caminos y crear los vínculos para avanzar objetivos políticos y de empresa.

Con esa misión en mente, me he desempeñado como en los campos de la diplomacia pública, la gestión de gobierno, en organizaciones intergubernamentales y en campañas políticas en Estados Unidos, Panamá y España. Escribo en Vuelta y Vuelta y brindo mis análisis de política y comunicación en La Previa de TVN Radio (Panamá).

Licenciado en Comunicación y Estudios de Retórica y Relaciones Internacionales de la Syracuse University (NY). Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra.

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En 2019 decide tirarse a la piscina y mudarse a Pamplona para seguir su vocación y cursar el Máster en Comunicación Política y Corporativa.

Desde entonces vive entre la comunicación, los asuntos públicos y la política: Hic manebimus optime.

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Licenciado en Comunicación y Estudios de Retórica y Relaciones Internacionales de la Syracuse University (NY). Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra.