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“Invirtiendo” en comunicación: el caso de la Asamblea Nacional de Panamá

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La comunicación en las instituciones es una inversión indispensable, sobre todo en una objetivamente desgastada como la Asamblea Nacional de Panamá. No comunicar de manera efectiva es permitir que otros controlen la narrativa. Es no contar tu versión de la(s) historia(s). Es ceder una parte clave de la gestión de la institución. Como ha dicho Jordi Rodríguez Virgili (vicedecano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra) “se comunica gobernando y se gobierna comunicando”.

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Diputados del periodo 2019-2024 de la Asamblea Nacional de Panamá

El caso de la comunicación institucional en parlamentos es incluso más matizado que en agencias y ministerios, mas no del todo diferente. A pesar de que las palabras y acciones de diputados individuales impactan la imagen de la institución, es responsabilidad de esta última resguardar sus atributos intangibles. En un escenario ideal, el gabinete o departamento de comunicación de una institución parlamentaria imbuye en su estrategia cierta equidistancia del día a día de los diputados, con el fin de proteger el prestigio de la institución de los vaivenes políticos. No es este el caso en Panamá. 

Una institución desgastada

Nos situamos entonces en la Asamblea Legislativa y nos hacemos la pregunta, ¿por qué, en efecto, está desgastada? Creo que es por dos razones. La primera es que la agenda mediática de Panamá avanza la idea de que es la Asamblea la causa de todos los males. El caso paradigmático siendo los implementos deportivos que supuestamente fueron comprados con sobrecostos por agencias deportivas dirigidas por parlamentarios. Poco se discutió en los programas de opinión el hecho de que fue PANDEPORTES* la institución que avaló estas compras y la Contraloría General de la República la que dio su refrendo. Sin embargo, en parte por una pobre gestión de la comunicación de la institución legislativa, fue ella la culpable de algo que debió ser grandemente atribuible al entonces contralor, muy asociado al sector banquero de Panamá.

*Institución para la promoción deportiva del Órgano Ejecutivo.

Por otra parte, es innegable que ciertos diputados no hacen ningún favor a la imagen de la institución en la que fungen. La diatriba (y la gritería) abundan, desde la bancada oficialista, hasta la bancada independiente. El discurso deliberativo y técnico que debe ser la regla, no se encuentra entre el escabroso océano de dimes y diretes. Y cómo olvidar cuando un diputado intentó limitar el acceso de activistas de derechos humanos con la infame consigna “ellos son gays y no pueden entrar”. Por cierto, se alega que este mismo diputado entró en un altercado físico con una diputada de su propia bancada, ¡y dentro de los predios de la Asamblea!

La nueva «inversión»

En fin, la institución no goza de la confianza que merece por estos y, seguramente, otros factores. Hace sentido que su directiva (obviamente conformada por diputados) busque limpiar su imagen. 

Recientemente se supo que la Asamblea otorgó a una consultora de comunciación un contrato de casi 300 mil dólares americanos para llevar a cabo este objetivo. Sin embargo, desde el punto de vista de la comunicación y de la eficiencia hay dos problemas con este enfoque.

El primero es que, si bien hay que mejorar la imagen, esta es secundaria a los atributos de reputación y confianza. La experiencia prueba que trabajar estos intangibles es más efectivo que invertir exclusivamente en el atributo “imagen”, que puede derivarse o, más bien, ser un producto del trabajo de los otros dos. 

Un segundo problema es que, basándonos en la información que tenemos hasta ahora, parece que las tácticas de esta consultoría estratégica están casi exclusivamente orientadas a pagar por publicidad (advertising). Dadas las reacciones de las redes y de los sectores mediáticos, de salida esta decisión mancilla la poca confianza que existe ahora y, por lo tanto, no ayuda a la mejoría de la imagen. Más que una inversión, sería un gasto, porque–en vista del enfoque inadecuado–dudo que les generará los réditos comunicativos que esperan.

Una solución alternativa

En definitiva, la Asamblea debe invertir en comunicación. Por supuesto. Pero la manera en que pretende hacerlo ahora no es la más eficiente, ni la más acorde con los objetivos que tiene que avanzar. 

Lo que yo propondría es no gastar en estas consultoras. Al contrario, hay que empoderar al Departamento de Comunicación de la Asamblea Legislativa, como el principal guardián de los intangibles de la institución. Debe contratarse a personal permanente que posea el conocimiento de las técnicas de gestión institucional más actualizadas, en vez de reposar en tácticas anacrónicas basada en gasto público para mejoría de imagen. E, importantemente, es urgente una reorganización del departamento, que eficiente recursos y reordene de manera más estratégica las funciones que debe cumplir el gabinete de comunicación del primer Órgano del Estado panameño.


Andrés Laguna Martino es licenciado en Comunicación y Estudios de Retórica de la Syracuse University (Nueva York) y máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra

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Con esa misión en mente, me he desempeñado como en los campos de la diplomacia pública, la gestión de gobierno, en organizaciones intergubernamentales y en campañas políticas en Estados Unidos, Panamá y España. Escribo en Vuelta y Vuelta y brindo mis análisis de política y comunicación en La Previa de TVN Radio (Panamá).

Licenciado en Comunicación y Estudios de Retórica y Relaciones Internacionales de la Syracuse University (NY). Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra.

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